Dire la verità, in comunicazione, paga sempre?

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La presentazione che potete consultare e scaricare qui è figlia di un brainstorming condotto alla Summer School di Societing a Calvanico (Salerno). Lì si sta provando a trasformare una tenuta di campagna, qualcosa di simile a una masseria o un agriturismo, in un rural hub, cioè uno spazio di co-working dedicato a privati o aziende, anche di nuova formazione, con l'ambizione di coniugare agricoltura, qualità, sostenibilità e innovazione.

All'interno della settimana di formazione c'è stato un momento di riflessione sulla necessità (da parte loro molto forte) di comunicare l'autentico. Nel loro caso specifico, di comunicare la terra, la quiete, la cura, la passione. Di comunicare senza trucchi, di comunicare che non ci sono trucchi.

Per questo ho mostrato otto campagne (ma avrebbe meritato anche l'ultima campagna istituzionale di Dove) che avevano l'ambizione di comunicare l'autenticità: le trovate nelle prime slide della presentazione. A partire da qui abbiamo generato altrettanti brainstorming e siamo così arrivati a un decalogo condiviso di ciò che caratterizza un prodotto o un servizio "autentico".

Ma la comunicazione, soprattutto quella commerciale, ha un altro obiettivo. Prima ancora che autentica, deve essere efficace. Deve convincere qualcuno a fare (o a non fare) qualcosa. Autentico può essere bello, può essere eticamente fantastico, ma se non è efficace non raggiunge gli obiettivi. Per fortuna (e i social media aiutano da questo punto di vista) questo collegamento tra autentico ed efficace sta diventando sempre più stretto.

È però un collegamento faticoso, perché passa da una terza parola, un concetto enorme, spesso un tabù: la verità.
Proprio attorno a questo concetto è stato costruito il decalogo che potete consultare integralmente nella presentazione.

La comunicazione autentica deve essere prima di tutto credibile. E la credibilità passa per la coerenza tra la biografia del mittente e il senso del messaggio. "Non c'è credibilità senza fiducia", dice il nuovo spot istituzionale di SkyTg24. E non c'è fiducia senza credibilità, allo stesso modo.

La comunicazione autentica deve trovare il giusto, e assai difficile punto di equilibrio tra la perfezione (che è sempre più attesa da chi riceve messaggi, che siano giornalistici o pubblicitari), e le smagliature, le imperfezioni, le imprecisioni, le contraddizioni della realtà.

La comunicazione autentica deve, soprattutto, accettare l'idea che si deve convivere con il difetto e con le debolezze: se vuoi essere "vero" non puoi nascondere ciò che non sei, o che fai male. Allo stesso tempo non si può neanche essere risucchiati da ciò che non va, da ciò che va male. Anche questo è un equilibrio assai difficile da perseguire ma è fondamentale per creare l'equazione verità = autenticità = efficacia.

Resta ancora in piedi una domanda, forse LA domanda: la verità è sempre la soluzione migliore? La verità "vende"? "Vende" in politica? "Vende" nel marketing? "Vende" nelle relazioni interpersonali? O piuttosto è meglio non dire, dire a metà, semplicemente omettere, per apparire migliori?

È ancora presto per dire se la verità sia la scelta strategica e di comunicazione migliore, se sia sempre la strada giusta, se sia sempre la più redditizia. Di sicuro è la più impegnativa. Come la terra, va coltivata con rigore e passione, ogni giorno.

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