Spotify, il modello di business del futuahahahahaha


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Aggiornamento 25 maggio 2016: A distanza di due anni e mezzo dalla pubblicazione dell'articolo, i dati finanziari del settore della musica in streaming rimangono scoraggianti.

Mentre Rdio è fallita, comprata da Pandora che nemmeno se la passa bene, Deezer rinuncia ad andare in borsa perché i costi sono maggiori dei ricavi, Spotify rimane probabilmente l'unico servizio di streaming online a modello fremium che ha successo e guadagna. Purtroppo quel "guadagna" non è sufficiente a coprire le perdite, dovuto principalmente alle somme che Spotify deve girare alle case musicali (in media 85 centesimi ogni dollaro di ricavo), che pesano come un macigno sui conti dell'azienda. Anche se i ricavi aumentano, a fronte del maggior numero di utenti paganti, i costi aumentano ancora di più.

Quindi, dall'avvio del servizio, Spotify non ha ancora fatto un solo dollaro di utile e, data la struttura del business, probabilmente non ne farà mai. Significativi sono i dati finanziari pubblicati dalla case madre lussemburghese (Spotify non è quotata in borsa). E rimane il problema degli scarsi profitti girati agli artisti.

Dettaglio dati finanziari: Spotify nel 2015 ha ottenuto ricavi per 1,95 miliardi di dollari (a fronte di 1,08 del 2014) con un aumento dell'80%, ma i costi di royalties e distribuzione sono passati a 1,8 miliardi (più 85%, quindi aumentano più velocemente dei ricavi). La perdita netta (net loss è di 173 milioni). L'84% dei ricavi va, quindi, alle case editrici.

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Sostenibilità

Immaginiamo un negozio che vende un nuovo prodotto. Il prodotto è fornito da una sola azienda. Il negozio non paga un prezzo fisso, ma il fornitore chiede 1 dollaro per prodotto venduto; oppure 2 dollari per ogni cliente servito; o il 50% delle entrate indipendentemente dal venduto. Se il numero di pezzi venduti al giorno aumenta, aumentano anche le cifre: ad esempio 2 dollari a pezzo o 4 a cliente. In aggiunta, il fornitore chiede un ordine minimo per un certo numero di anni da pagare in anticipo. E se quei pezzi non vengono venduti non c'è rimborso. Alla scadenza dell'accordo il fornitore ha la facoltà di modificare unilateralmente gli accordi, ma il negozio non può cambiare fornitore.

È, quindi, il fornitore che sceglie la formula di pagamento e opta ovviamente per quella che massimizza i suoi profitti disinteressandosi della sostenibilità economica del negozio, per cui è facile ritenere che mai il negozio sarà in grado di generare un profitto.
Saremmo portati a pensare che nessuno metterebbe in piedi una attività a queste condizioni, ma sbaglieremmo. Molti servizi di streaming di musica online, infatti, funzionano sulla base di accordi simili: Rhapsody, MOG, Rdio, e la stessa Spotify.

Spotify, la colonna sonora della tua vita

Nella lotta alla pirateria l'industria del copyright generalmente tende a concentrarsi sulle misure repressive piuttosto che sulle alternative legali. Sulla scorta di recenti studi, oggi si tende però a convenire, finalmente, che l'aumento dell'offerta legale è un elemento imprescindibile.
Quindi sono nati numerosi servizi di streaming online, realizzati però non dalle tradizionali aziende del copyright bensì dalle nuove aziende del web, come Apple e Google.

Piuttosto aggressiva l'offerta di Spotify che, grazie anche alla possibilità di ascoltare musica gratuitamente, intervallata ad annunci pubblicitari, si è fatta velocemente strada nel gradimento del pubblico. Spotify non è solo uno dei servizi di streaming musicale più usato e conosciuto al mondo, ma anche il paradigma per eccellenza dell'alternativa legale alla pirateria. Di recente ha anche commissionato uno studio sulla pirateria in Svezia, Olanda e Italia, al fine di magnificare l'importanza dell'offerta legale. La propria offerta.
Da ciò la convinzione sempre più diffusa che che il modello di business di riferimento del futuro sia proprio quello di Spotify.

Editori

In passato avevamo un editore che pubblicava la musica degli artisti e si poneva tra questi e il loro pubblico. Oggi, invece, c'è un supereditore, Spotify, che fa da intermediario tra gli editori tradizionali ed il pubblico, così creando un nuovo scalino nella gerarchia, e allontanando gli artisti dai soldi.

Il “nuovo” modello di business non è altro che l'introduzione di un nuovo intermediario che dovrà ricevere un ulteriore e differente compenso drenandolo o agli editori tradizionali (impensabile, sono loro che gestiscono la musica!) oppure agli artisti. Ovviamente il discorso è complesso, perché si deve tenere conto di quanto costa oggi la musica, visto che non c'è necessità di produrre i supporti fisici. È anche vero, però, che oggi per 10 dollari compro 20 milioni di brani musicali mentre una volta bastavano appena per acquistare un cd.

La creazione di un nuovo livello di intermediazione non è positivo per gli artisti, visto che è dal valore creato con la loro musica che deve uscire la sua remunerazione. Lo è invece per gli editori. Sicuramente per i nuovi editori, quelle aziende del web che si sono inserite nel business della musica approfittando della perdurante inerzia dell'industria tradizionale. Ma è positivo anche per l'industria tradizionale che si è mossa con ritardo ed ottusità manifestando una perdurante incapacità nell'adattarsi alle nuove tecnologie e andare incontro ai desideri del pubblico, e ha preferito arroccarsi nella difesa del vecchio modello attaccando a testa bassa tutto ciò che è condivisione online, anche quando tale condivisione era permessa dalle attuali leggi vigenti (vedi fair use). Con Spotify guadagna comunque perché detiene le licenze, quindi mette la musica.

La realtà è che il modello di business realizzato da Spotify non è affatto nuovo, è semplicemente un nuovo (?!) editore che un po' alla volta soppianta (?!) i vecchi realizzando delle economie di scala maggiori e conglobando il lavoro di molteplici vecchi editori. Spotify e gli altri servizi di musica online non sono altro che soggetti che hanno riempito quei vuoti che l'industria tradizionale non è riuscita in alcun modo a riempire.

Gli azionisti di Spotify

La questione, però, è ancora più complessa. Due sono i punti essenziali da tenere presente.

Il primo è che gli azionisti di Spotify sono in gran parte le stesse aziende del copyright: Sony BMG, Universal, Warner, EMI e Merlin (che rappresenta buona parte degli editori indipendenti -circa l'11% degli ascolti Spotify- ma ha una quota davvero minoritaria 1%).
La forte presenza delle major in Spotify è dovuta al fatto che hanno visto aziende come Youtube e Lastfm fare soldi lasciando le briciole ai titolari del copyright. Da cui la necessità di supportare un servizio concorrente.

Il secondo punto è che non esistono altri fornitori, se un artista si è affidato ad un editore è sempre a loro che bisogna rivolgersi per avere la sua musica. Su Spotify (e Deezer), inoltre, sono ammessi solo album e artisti certificati da un intermediario. Inoltre, l'industria del copyright impone a Spotify ulteriori e stringenti condizioni, tipo la fornitura di rapporti sulle quote di vendita e sul servizio in genere (pratica estranea ad altri settori), condizioni diverse per nazione e clausole di non divulgazione (per cui Spotify non può difendersi dall'accusa, reiterata più volte, di pagare poco gli artisti).

In conclusione, le etichette discografiche hanno una quota di partecipazione, hanno la parziale proprietà del negozio e sono loro a fissare il prezzo del servizio; impongono restrizioni tali da rendere difficile a Spotify strappare condizioni redditizie per se stesso; non esistono altri fornitori; ed infine Spotify non ha forza contrattuale sufficiente, a differenza di giganti del web come Apple o Google.

Modello di business

Le etichette quindi guadagnano due volte con Spotify, una volta per le licenze e una seconda quali azionisti dell'azienda svedese.
A questo punto viene da chiedersi: questo “modello” riesce a garantire un guadagno decente agli artisti? In fondo è del loro lavoro che stiamo parlando.

Secondo alcuni purtroppo, i soldi che gli artisti ricavano dalla musica sono diminuiti con l'avvento del digitale, probabilmente perché il vecchio modello non è adatto alla nuova tecnologia.

Spotify paga una quota minuscola (frazione di centesimi di euro) per ogni ascolto, quota che è filtrata dalle major che trattengono la loro parte e poi distribuiscono lo scarno rimanente agli artisti. Grazie all'espansione in nuovi Stati, Spotify nel 2012 ha raddoppiato gli utenti (di cui 6 milioni di abbonati) e ottenuto ricavi per 577 milioni di dollari, ma le perdite si sono attestate sui 78 milioni a fronte dei 60 dell'anno precedente. Circa il 70% dei ricavi va alle etichette discografiche.

Gli artisti vedono le briciole. Caso eclatante è stato Lady Gaga, artista da 4 milioni di dischi e 20 milioni di download: oltre un milione di ascolti in 5 mesi di Poker Face le hanno fruttato la ridicola somma di 167 dollari. Secondo Brian Molko, leader dei Placebo, “Spotify non ha nulla a che vedere con la pirateria o col fornire un servizio buono per l'industria e per le nuove band. Sono solo interessati a fare soldi a spese degli altri”.

Su Spotify, pare, gli artisti non sono tutti uguali. Le etichette indipendenti non ricevono alcun anticipo, a differenza delle major e dei membri della Merlin, e ricavano solo una quota del 50% delle entrate pubblicitarie, quota finora bassissima.
Infine, considerato gli ormai mille rivoli online nei quali finisce la musica, praticamente impossibili da tenere sotto controllo per gli artisti che alla fine devono fidarsi dell'etichetta, il concreto rischio è che la quota di questi ultimi finisca nella cosiddetta blackbox, cioè tra i ricavi non attribuibili che rimangono all'etichetta stessa.

In fondo per molti artisti il vero problema è una questione di controllo, non solo controllo quantitativo, ma anche qualitativo. Cosa ne è della mia musica? Posso vietare che sia usata per pubblicizzare dei pannolini? Il contratto editoriale, invece, sottrae loro qualsiasi possibilità di scelta.

Molti artisti hanno tolto le loro opere dai servizi di streaming online. Si va da Bob Dylan a Magnus Uggla il quale ha sorprendentemente asserito che preferirebbe essere stuprato da Pirate Bay piuttosto che andare con Spotify; fino al recentissimo abbandono degli Atoms for Peace e a Thom Yorke dei RadioHead. Yorke ha dichiarato: “I nuovi artisti sono fottuti con questo modello. È un'equazione che non funziona. L'industria musicale entra dalla porta di servizio... sono sempre quelli della vecchia industria che cerca di strangolare il nuovo sistema di distribuzione”.

Molti artisti abbandonano, alcuni poi ritornano, ma sempre più stanno prendendo coscienza che Spotify ha bisogno di loro più di quanto loro abbiano bisogno di Spotify. Per questo motivo la compagnia sta progressivamente modificando le condizioni di contratto riducendo i tempi di ascolto gratuiti e cercando di acquisire più sottoscrittori. Ma se la compagnia incassa una somma fissa ma paga gli ascolti in percentuale alle etichette, paradossalmente nuovi abbonati, specialmente se heavy user, potrebbero portala in bancarotta.

Ma questo alle major non interessa. Comunque vada per loro Spotify è un modello win-win. Innanzitutto è una sorta di parafulmine. Non tutti sono a conoscenza di ciò che sta dietro, per cui dall'opinione pubblica viene visto come qualcosa di separato dall'industria del copyright -notoriamente non molto amata dal pubblico per le pratiche di criminalizzazione degli utenti-, una sorta di novello Robin Hood che distribuisce la musica (quasi) gratuitamente: “Spotify’s goal is to grow a service which people love”.

Inoltre è la prova che la gente è disposta a pagare per avere musica online, il problema sarà poi di alzare i prezzi fino a rendere sostenibile il business. Se Spotify funziona allora le major ci guadagnano, due volte, se invece Spotify muore, allora la gente si sposterà su altri servizi similari e le major ripeteranno lo stesso giochetto. L'intento è di ritardare il nuovo modello, qualunque esso sia!

Crowdfunding

Un modello di business veramente alternativo in realtà c'è, anche se poco conosciuto, perché le grandi aziende non hanno alcun interesse che sia pubblicizzato. Si tratta del crowdfunding, cioè chiedere al proprio pubblico di investire nel progetto, qualsiasi esso sia, musica, video, ecc...

È un modello spesso percepito come perdente, quasi una sorta di elemosina, perché la nostra generazione purtroppo è stata abituata a credere che per fare qualsiasi cosa occorre avere una banca alle spalle e aziende mastodontiche con complesse organizzazioni corporative. In economia qualsiasi problema ha sempre una soluzione: ingrandirsi, accorpare. La soluzione magica che vale per banche, assicurazioni, editoria, per tutto. Ma ingrandire talvolta serve solo ad espandere il problema per poi poter sfoderare l'arma del ricatto di lavoro: se falliamo troppa gente va per strada.

È un discorso che esula dal contesto, cioè che ci interessa è che il crowdfunding consente di saltare gli intermediari in tanti settori, e nel settore dei videogame sta dando già adesso grandi risultati. L'importanza di questa forma di finanziamento è stata compresa anche dall'Unione Europea che di recente ha lanciato una consultazione sul crowdfunding al fine di realizzare un quadro unico europeo.

L'esempio più eclatante è la piattaforma Kickstarter realizzata da Perry Chen, Charles Adler e Yancey Strickler, e che ha trovato terreno fertile proprio nel settore dei videogiochi (ma si occupa anche di altro). Il settore dei videogiochi negli ultimi anni ha preteso capitali enormi, facendo divenire i videogiochi attuali costosi quanto e più di un film. Gli appassionati più puri si sono quindi rassegnati a vedere sul mercato solo prodotti realizzati rischiando il minimo possibile: le immancabili sequele di giochi che si ripetono di anno in anno tutti uguali salvo qualche miglioramento grafico. Fino all'avvento di Kickstarter.

Oggi addirittura case di sviluppo con decine di dipendenti (quindi tutt'altro che 'indie') si avvalgono di questo strumento: Project Eternity di Obsidian, a fronte di una richiesta di 1 milione di dollari ne ha raccolti 4 consentendo gli autori di avere le mani libere per creare senza preoccupazione qualcosa di veramente nuovo, al di fuori della pastoie burocratiche dei publisher. 4 milioni è anche la cifra raccolta tra i fan per il progetto Torment Tides of Numenera.

Anche nel settore musicale sono già attive piattaforme per il crowdfunding, come MusicRaiser e lo stesso Kickstarter, che consentono agli artisti di rivolgersi direttamente al loro pubblico chiedendo loro di finanziare un progetto nel quale credono entrambi. Insomma, per la prima volta un rapporto veramente orizzontale tra l'artista e i suoi fan, per la prima volta qualcosa di veramente nuovo.

L'era digitale sembrava promettere un contatto più diretto tra gli artisti e il loro pubblico, poi arriva Spotify che moltiplica le parti in causa aumentando la distanza. In questa prospettiva Spotify non è altro che un avanzatissimo e scintillante negozio tecnologico creato per attirare pubblico e sottrarlo ad eventuali modelli concorrenti. E gli artisti? Secondo la prospettiva degli artisti il modello è tutt'altro che vincente. Se davvero si vuole supportare un artista, il modo migliore è andare ai concerti o comprare la musica direttamente da lui.

Sia se parliamo di libri che di musica, il modello di business dominante vede una serie di strati costituiti da distributori, stampatori, editori, ecc... che separano gli artisti dal loro pubblico. Secondo Seth Godin gli editori continuano a utilizzare tecniche per aiutare l'autore a raggiungere il pubblico che sono adatte ad un centinaio di anni fa. Con l'avvento della rete, invece, ogni artista ha la possibilità di raggiungere una platea maggiore, di conoscere il proprio pubblico e dialogare direttamente con esso, senza alcuna intermediazione, per cui può capire quali sono le aspettative e realizzare opere più adatte. Un artista può, quindi, attraverso il suo sito web, pubblicare materiale aggiuntivo e personalizzato, discutere in un forum, tutte attività non supportate da un editore tradizionale.

Quello che un editore può dare in più è soltanto la reputazione, perché quell'artista ha superato il vaglio dell'autorità costituita in materia, e quindi è considerato un autore “vero”. La reputazione è un valore reale, oppure semplicemente una creazione necessitata per rendere indispensabili gli editori?

Oggi sempre più autori senza autorità calata dall'alto ottengono, tramite internet, quella reputazione che consente di fare da sé. In futuro è probabile che accadrà sempre più spesso, fino al punto che gli editori saranno costretti a restituire agli autori i loro soldi, e la libertà intellettuale.

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